A rádio que temos

Se «cada modelo de radio conlleva un modo de entender el medio radiofónico y de definir su papel en la sociedad» (Elsa Moreno, 1999: 92), como entender o excesso de música na rádio em Portugal?

A partir dos dados equacionados na introdução, sobre a esmagadora presença da rádio musical na oferta radiofónica portuguesa, com valores seguramente superiores a 70 por cento, importará perceber que rádio musical é essa: como se segmenta, o que oferece, a quem se dirige, como se diferencia. É esse um dos principais objectivos deste estudo (embora também fosse interessante perceber por que é que Portugal é claramente uma excepção na oferta radiofónica europeia, como é que se chegou a esta situação, mas não é objectivo deste trabalho)

Somando os valores da audiência (2004, ANuário de Meios da Marktest) das sete rádios mais ouvidas com uma programação claramente musical em Portugal, temos:
RFM 13,5%
Comercial FM 6,9%
Cidade FM, 3,9 %
Antena 3 3,7 %
RCP 3,6%
Best Rock FM 1,5%
Mega FM 1,5 %
ToTAL: 34,6
(faltam: RR 10,9%, TSF 5,0 e Antena 1 4,1 - que totalizam 20 %)
Sendo que as 10 rádios mais ouvidas representam 54,6 da audiencia acumulada de véspera. A restante audiência pertence a rádios locais ou a cadeias mais pequenas.
COnsiderando que não existem mais rádios de informação (como a TSF) ou em que a palavra tenha um peso expressivo (como a RR ou Antena 1, sempre superior a 40 %), pode deduzir-se que a rádio musical terá uma audiência em Portugal de 80 a 70 %.

Estes dados ganham mais expressão se se acrescentar que «el formato musical es estrategia de programación prioritaria de la radio comercial europea, disponiendo de una notable aceptación entre los oyentes, donde en algunos países como España, Francia o Italia, su seguimiento alcanza entre el 34% y el 30% del total de audiencia radiofónica» (Moreno, Elsa, «La radio de formato musical: concepto y elementos fundamentales», Comunicación y Sociedad, Volume XII, nº 1, 1999, pág. 90)

(por que é que há tantas rádios dirigidas ao mesmo target: o produto é barato, mas…) Os jovens até aos 35 anos são os maiores consumidores de rádio, segundo os dados do Bareme Rádio da Marktest, disponíveis no Anuário de Media & Publicidade 2005.

De acordo com os resultados do Bareme Rádio, 58.9% dos residentes no Continente com 15 e mais anos costumam ouvir rádio (referência: véspera). Este valor representa um pequeno crescimento face ao ano anterior, quando o valor se situava nos 58.0%.

Numa análise para o ano de 2005, vemos como os vários grupos etários têm comportamentos de audiência de rádio diferenciados, sendo os targets mais jovens os que apresentam consumos mais diferenciados, privilegiando o período da tarde e da noite para escutar rádio.

Os dados globais do ano para o total rádio mostram uma curva ascendente dos 15 aos 24 anos e depois sempre descendente à medida que a idade aumenta. O grupo dos 18 aos 24 anos é o que apresenta maior audiência acumulada de véspera, de 74.6% - superior aos 58.9% da média do universo. A partir deste grupo etário, as audiências de rádio tendem a descer sempre, para atingir os 39.1% no grupo dos indivíduos com mais de 64 anos.

Mesmo assim, foram os idosos com mais de 64 anos os que registaram maior crescimento face ao ano anterior, quando a audiência acumulada de véspera para este grupo etário era de 35.8%, o que representa um acréscimo de 9.2%.
(fonte: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~a33.aspx)

O trabalho de campo realizado para este trabalho incidiu sobre 10 dias de emissão das 10 rádios mais ouvidas.
Ao longo de oito horas (quatro de manhã e quatro de tarde), que correspondem ao «driving time», foram registadas todas as incidências de programação, nomeadamente a proporção ocupada pela música e pelos noticiários (e outras rubricas de palavra).
Desse trabalho resulta, além dos gráficos demonstrativos, e numa primeira fase, um quadro que referencia a data da edição das músicas (muitas das músicas não são identificadas, mas procedeu-se a identificações por outras fontes; só quando essa identificação não foi possível de todo é que não foi feita - situações raras).
Desta primeira fase é possível perceber as rádios que são essencialmente musicais e as que equilibram musica e palavra.
Posteriormente, passou-se a uma segunda fase: comparou-se os dados obtidos com o perfil etário de cada rádio, de acordo com os dados do Anuário de Meios da Marktest, que concentra os únicos dados existentes em Portugal (Bareme).
Finlamente, e na perpectiva de que existem diversas rádios concorrentes a um mesmo perfil etário, analisou-se o tipo de música e a origem linguística da mesma, na perspectiva de encontrar diferenças entre elas.
(Deste trabalho de inventário excluímos a rádio TSF por apresentar um produto claramente distinto das restantes, informativo, sem música, e de fácil caracterização ao nível dos formatos)

Um dos objectivos deste trabalho, paralelos ao objectivo central, é perceber quais os factores que fazem a diferenciação nas diferentes rádios.
A segmentação fazia-se em função de diferenças etárias mais ou menos claras: uma rádio para jovens outra para jovens-adultos e uma para adultos (15-24 anos; 25-44; e mais de 45 anos, respectivamente). Se as distinções nunca são perfeitas, porque há elementos de confluência e de inter-penetração, o panorama parecia arrumado.
Mas o aparecimento de rádios, dentro do mesmo universo empresarial, a disputar essas faixas etárias, terá obrigatoriamente de significar que, mais do que a idade, conta a diferenciação do produto oferecido (tipo de música, por exemplo) ou que essas agregações etárias são demasiado vastas e que é possível encontrar subnichos por exemplo entre os 15-25 ou entre os 25-34).
Traduzir-se-á numa maior oferta?

A partir do momento em que o trabalho de campo foi realizado em Dezembro de 2005, os dados mais actuais do Anuário de Meios da Marktest (que condensa um ano de Bareme) são os de 2004. Os quadros comparativos foram realizados com os valores de 2004.
Os dados de 2005 apenas foram disponibilizados no final do trimestre de 2006 e - uma análise posterior - demonstra a inexistência de alterações significativas.

É o caso do Middle-of-the-road, seguido pela Rádio Renascença. A explicação, contudo, é simples: a RR segue este modelo de programação conservador, introduzindo-lhe pequenas alterações, porque o seu público é de idade e habituou-se a ouvir a Renascença desta forma. Outro sinal: a RR, apesar de ainda ser a segunda rádio mais ouvida, tem vindo a perder público, sinal do envelhecimento do seu auditório, sem reposição.